セールスプロモーションの様々な手法


以外と知らない!? セールスプロモーションの様々な手法

 皆さんこんにちは!記念すべき第1回パルゼミのテーマは『セールスプロモーションの様々な手法』です。いきなりですが、皆さんはセールスプロモーション(以下SP)の手法を全て挙げることができますか?もちろん!って人も、ちょっとやばいかも・・・って人も、せっかくなんでここで一度、皆さんがご存じのSP手法を全て紙に書き起こしてみましょう!

※制限時間は5分です!

※これ重要なんでめんどくさいとか思わずちゃんと実践してください!

 

 

 終わりましたか?

 まぁ、10個以上書けた人は及第点をあげてもいいかなと思います(笑)。それ以下の人は少し勉強が足りないので、今からしっかり復習していきましょう。

 さて、もちろんできるだけ多くのSP手法を知っていることはSP業務に携わっているであろう読者の皆様にとって大切なことです。しかし実は、それよりもっと重要なことがあったりします。それは『そのSP施策にはどのような効果があり、どのような状況で選択すべき手法なのか?』を知っていることです。

 だってどれだけ沢山のSP手法を知っていたとしても、現状の課題に対して適切なSP施策を選択することができなければ、そのSP施策は本来の力を発揮することなく終わってしまいます。反対に現状の課題に対して本当に適切なSP施策を選択することができた場合、そのSP施策は売上に直結するとても大きな効果を発揮することができるポテンシャルを秘めていると言えます

 ということで、早速ですが代表的なSP手法を、「生活者の消費行動における各ステージ」毎に分けながら確認していきましょう!

 

〈認知・共感~興味・関心~情報収集〉のステージでの販促手法

 

プロダクト・サンプリング

 消費者に無料で製品を配布し、実際に体験してもらうことで需要を喚起する販促手法です。店内でのサンプリングから街角、郵送でのサンプリングなど、一口にサンプリングと言っても様々な方法があります。明確なターゲットを定め効率よく製品を配布することで、製品認知の向上や新規顧客の獲得、ブランドスイッチの誘発などが期待でき、比較的短期で効果を上げることが可能です。

 

モニタリング

 選出したモニターに試作品や新製品を実際に使用してもらい、使用感や感想をリサーチする販促手法です。応募先着型や応募抽選型、コンテスト型や依頼型など、様々な方法があります。サンプリングと似ている部分も多いですが、モニター体験者はすでに製品を知った上で応募することが多いので、製品に対するより深いフィードバックを得られることが大きなメリットと言えます。また商品認知の向上やリピート促進、モニターによる新規顧客の紹介などの効果がも併せて期待できます。

 

デモンストレーション

 主として店頭または店内において製品の説明や使い方の実際を見せることで、製品の特長や機能を消費者に直接伝える販促手法(=実演販売)です。製品の良さを消費者の目の前で実証できる他、見込み客を発見し試し買いを誘発する効果も期待できます。新製品の市場導入時や競合製品との差異が明確で優位性を実演できる時などに効果的な手法です。試食販売や試飲販売などもデモンストレーションの一種と言えます。

 

チラシ/リーフレット

 製品の機能や使用方法、利点を伝える為の印刷物を指します。一般的にチラシ=1枚の印刷物、リーフレット=複数ページの印刷物となり、配布方法に関してもポスティング~店頭設置など様々な方法があります。比較的高い確率でターゲットとなる消費者に情報伝達が可能となることと、情報を手元に置いてもらえることが大きなメリットと言えます。

 

ネット系プロモーションメディア

 リスティング広告やアドネットワーク広告なども、インターネットの持つ情報の双方向性と即時性を利用したSP手法のひとつと言えます。これらの手法はチラシやリーフレットのネット版と考えることも可能ですが、アクセス履歴データを参照したより細かなターゲット設定を行うことができる点に、その大きな違いがあります。

 

オープンキャンペーン

 消費者全体を対象とし、購入を伴わずに応募することができるキャンペーンのことを指します。当該製品と消費者の間に強いコネクションをつくることができる点、また景品の上限額規制がない為、魅力的な景品や賞金を設定することで話題を作ることができる点が大きなメリットとなります。購入を直接的に促進するというよりは、商品やサービスを消費者に幅広く認知してもらうことを目的に行われます。

 

プロモーションイベント

 販促手法として活用されるイベント全体のことを指します。デモンストレーションのように直接生活者と関わることができる他、ブランドの世界観を上手く表現することで、その場の体験に終わらない長期的な記憶を形成することが可能となります。またプロモーションイベントのタイプによっては直接的に購買を促進できるものもあります。

 

〈購買欲求~比較検討~来店~購買〉のステージでの販促手法

 

クーポニング

 特定の製品やサービスに対する割引券・優待券などのクーポンをターゲット消費者に配布する販促手法です。来店や購買の動機付けの確実性が高い点が大きなメリットとなりますが、実施頻度によっては恒常的な低価格化、およびブランド価値の低下といったデメリットを引き起こします。加えてクーポンの回収率データを分析することにより、販売効果の把握、および今後の販売計画の見直しにも役立つと言えます。

 

クローズドキャンペーン

 前述したオープンキャンペーンと対比するもので、特定の製品やサービスの購入が参加の条件となるキャンペーンのことを指します。参加条件として購買活動を伴う為、売り上げに対して直接的な効果が期待できる点が大きなメリットです。応募抽選型やインスタントウィン型、チェーンタイアップ型や共同懸賞などの様々な種類に分類できます。

 

ベタ付けキャンペーン

 特定の製品やサービスを購入することで必ずプレミアム(=おまけ)が貰えるキャンペーンの一種で、総付けプレミアムとも言います。後述する価格プロモーションとは異なり、プレミアムの分だけ特典を上乗せする形となる為、恒常的な低価格化、およびブランド価値の低下といったデメリットを心配することなく実施できます

 

価格プロモーション

 一時的に製品やサービスの価格を下げることで新規顧客のトライアルを誘発する販促手法のことを指します。購入動機付けの即効性と確実性が高い一方で、低価格イメージによるブランド価値の損失といったデメリットを内在しています。

 

POP

 Point of Purchase の略で、購買時点での広告物を指す用語です。購入製品やサービスの決定が最も頻繁に行われる実際の売り場で、直接的に製品やサービスをアピールすることができる点が大きな魅力てす。音声・映像で注意を喚起する音声POPや電子POPなど、その種類も豊富にあります。

 

カウンセリング

 専門的な知識や技術を持つ接客販売員による買い物客への相談援助のことを言います。購入に伴い高度な知識や技術が必要となる製品・サービスに対して効果的と言えます。特に比較検討の段階において重要となる販促手法です。

 

〈継続購入~顧客化~共有・拡散〉のステージでの販促手法

 

ダイレクトメール

 消費者に直接、商品案内やカタログを送付する方法による販促手法です。特定のターゲットに絞ったアプローチができる手法である為、適切なターゲットリストを活用することにより高い効果を得ることが期待できます。またweb広告と違い実体がある為、形やデザインに熱を入れることで手に取ってもらえる確率も大きく向上します。

 

ポイントプログラム

 FSP(Frequent Shopper Program)とも呼ばれる、特定の製品やサービスの購入に合わせてポイントを付与し、一定量のポイントが貯まると特典を進呈する販促手法です。特に小売業で利用されることが多く、確実に顧客との関係形成を図ることができます。またポイントプログラムを通して顧客データを集めることも可能です。

 

メンバーシップ制度

 会員プログラムとも言われ、製品やサービスの購入者もしくは店舗の来店者を組織化する販促手法のことを指します。メンバーシップ制度それ自体ではなく、組織化による顧客データベースの構築による多様なプロモーション機会の創出がその目的となります。

 

コミュニティ運営

 自社サイトに掲示版やチャットを開設するなど、利用者同士の情報交換の場を提供する販促手法のことを言います。コミュニティ内での行動は利用者自身の自主性に委ねられる為、特に共有・拡散のステージで大きな効果を発揮するタイプの販促手法です。

 

サービス制度

 紹介制度、下取り制度、保証制度、メンテナンス制度など、製品やサービスの購入者や見込み客に対して、購入の動機付けとして特典やサービスを用意する販促手法です。顧客との関係形成に機能し、製品やサービスに対するロイヤルティを向上させることができます。

 

ソーシャルメディアのBUYボタン

 様々なソーシャルメディアに実装されている、クリックひとつで製品やサービスの購入ができるBUYボタンも販促手法として利用できます。BUYボタンによってeコマース化したソーシャルメディアには、ネットワーク化された消費者の購買をリードする可能性が大いにあると言えます。

 

まとめ

 以上、生活者の消費行動における各ステージ毎のSP手法をざっとご紹介いたしました。繰り返しとなりますが、重要なことは『それぞれのSP施策にはどのような効果があり、どのような状況で選択すべき手法なのか?』を大雑把にでも理解しておくことです。各SP施策のより詳細な説明は?と思った欲張りな読者の方々もいるかもしれませんが、そのような知識に関しては、上記で説明した認識を前提として成り立ちますので、まずはこちらの理解をパーフェクトにしましょう!

 それでは、各SP施策のより深い理解に関しては次回以降のテーマにてご紹介しますので、第1回のパルゼミはこれにてお開きといたします。皆様お疲れ様でした!!

 

ーーーーー★次回パルゼミまでの課題★ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

・自社またはクライアントの製品・サービスをひとつ想定し、その商品が抱える現状の課題が生活者の消費行動におけるどのステージにおいて発生しているものか考えてみる。

・現状の課題を把握した後、対象商品の売上を前年比200%にする為に最も適切だと思われるSP施策を選択し、その詳細を企画書としてまとめる。

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参考文献

デジタルで変わるセールスプロモーション基礎 宣伝会議